Czym jest transkreacja?

Marketing to wielozagadnieniowa, stale rozrastająca się dziedzina próbująca doganiać zmieniające się potrzeby klientów oraz ewolucję rynku, zarówno lokalnego jak i państwowego, międzynarodowego czy nawet światowego. Nie może przy tym polegać na doraźnych zmianach, gdyż planowanie strategii marketingowych to długofalowy proces – w związku z tym należy ograniczyć nieprzemyślane bądź krótkoterminowe działania do minimum.

Wydawałoby się, że takie podejście nie stwarza warunków do oryginalnych zabiegów, ale tak nie jest, wręcz przeciwnie: ponieważ w dobie e-commerce’u oraz postępującej globalizacji marki rozszerzają swoje wpływy na różne strony świata, potrzebne są innowacyjne rozwiązania które są w stanie przekazać komunikat w innym języku i dla innej kultury, ale z tym samym skutkiem co w wersji oryginalnej. Takim rozwiązaniem jest transkreacja – ale czymwłaściwie jest?

Copywriting i transkreacja >>
_

_

Transkreacja – co to?

W najprostszym tego słowa znaczeniu, transkreacja to kreatywne tłumaczenie z języka oryginalnego na docelowy. Co w tym przypadku oznacza „kreatywne”? Mniej więcej tyle, że osoba która zajmuje się transkreacją ma nieco szerszy zakres możliwych modyfikacji niż w przypadku standardowego copywritera czy tłumacza, ponieważ treść jest ważniejsza niż forma: komunikat musi wywoływać te same emocje i wzbudzać te same potrzeby u odbiorców wersji docelowej, co u odbiorców wersji oryginalnej. Zmiany mogą obejmować nie tylko samo tłumaczenie, ale też elementy graficzne, edytorskie a nawet przekształcenia tekstu źródłowego.

Ponieważ transkreację stosuje się między innymi przy projektach marketingowych obejmujący rynek międzynarodowy lub nawet światowy, wymagana jest nie tylko znajomość języków obcych ale też niuansów kulturowych i społecznych właściwych dla docelowych odbiorców. Nierzadko zdarza się też, że wszelkie hasła i slogany trzeba napisać od nowa, zachowując jedynie intencje – co z kolei trudno osiągnąć bez zmysłu kreatywnego i obycia z pisaniem tekstów, nie tylko użytkowych. Dzięki temu twórczemu aspektowi, transkreacja to narzędzie świetnie sprawdzające się przy opracowywaniu innych wersji językowych różnych tekstów kulturowych, na przykład filmów. To wymagające zadanie, jednak przy takiej łatwości rozpowszechniania wielojęzykowych treści jaką dają Internet i media społecznościowe jest to wysoce opłacalne, oraz bardzo poszukiwane przez zleceniodawców.
_

Transkreacja a lokalizacja

Dziedziną bardzo podobną do transkreacji jest lokalizacja – dosłownie „umiejscowienie”, tłumaczenie skupiające się na dostosowaniu treści do realiów kultury odbiorców, na przykład przez uwzględnienie różnych dialektów, idiomów czy nawiązań. Brutalnie upraszczając, jest to transkreacja ale skupiająca się na aspektach kulturowych i dostosowana do konkretnego, lokalnego odbiorcy. Chociaż również często wykorzystywana w treściach marketingowych czy tłumaczeniu stron internetowych, najczęściej pojawia się w kontekście gier.

Lokalizacja gier to kompleksowy proces obejmujący zarówno elementy fabularne takie jak fabuła, imiona bohaterów, nazwy lokacji, przedmiotów czy umiejętności; elementy marketingowe, jak chociażby plakaty, opakowania i elementy zestawów pre-orderowych; oraz elementy techniczne, między innymi kod i operacje tekstowe. Chociaż ilość kwestii do wzięcia pod uwagę może być przytłaczająca, kluczowymi aspektami lokalizacji są przystępność dla użytkownika oraz zgodność z realiami.

Jeżeli miejscem akcji przykładowej gry jest Japonia z okresu Meiji, to lokacje takie jak bary, hotele czy świątynie nie powinny mieć anglojęzycznych albo niemieckojęzycznych nazw, ponieważ to po prostu nie jest zgodne z wykreowaną rzeczywistością; jednocześnie w przypadku tłumaczenia języków posługujących się innym alfabetem, jak w przypadku japońskiego, konieczna jest transliteracja – zastąpienie liter jednego alfabetu literami drugiego alfabetu (na przykład łacińskiego lub cyrylicy).
_

Lokalizacja gier a prawo

Dodatkowo, lokalizacja gier nie zajmuje się jedynie aspektami językowymi i kulturowymi; często w grę wchodzą kwestie prawne. Cenzurowanie treści seksualnych, przemocy, symboli uznawanych za obraźliwe czy przekleństw aby gra nie naruszała praw danego kraju oraz kategorii wiekowej to konieczna praktyka, a rolą zespołu zajmującego się lokalizacją jest ich uwzględnienie.

Czasami wymaga to sporych nakładów pracy przy kluczowych aspektach produkcji, patrząc chociażby na gry z serii Wolfenstein osadzone w alternatywnej rzeczywistości, w której Trzecia Rzesza wygrała wojnę światową. Na podstawie sekcji 86a niemieckiego Kodeksu Karnego traktującej o używaniu symboli organizacji niekonstytucjonalnych i terrorystycznych, ktokolwiek rozpowszechniający rzeczone symbole podlega karze do trzech lat więzienia lub grzywny; w związku z tym gry te zostały zakazane w Niemczech. Przykładowo w niemieckiej wersji gry Wolfenstein: The New Order Bethesdy z 2014 roku zastąpiono swastykę specjalnie zaprojektowanymi na tę potrzebę symbolami.
_

Transkreacja – jak opracować, co przygotować?

Pomimo dość krótkiej historii, gdyż termin „transkreacja” po raz pierwszy został użyty w latach 60. i 70., usługa ta zyskuje coraz większą popularność z racji rozrastania się rynku i większych możliwości marketingowych. Jednocześnie jest to zróżnicowany, czasochłonny proces wymagający profesjonalizmu i dobrej komunikacji między zleceniodawcą a zleceniobiorcą. Jak do tego podejść? Przede wszystkim:
_

• Oszacuj swoje potrzeby. O ile transkreacja to bardzo przydatne narzędzie, o tyle nie jest ono adekwatne do każdej sytuacji. Źle zrealizowane tłumaczenie przyniesie odwrotny skutek od zamierzonego. Jaka jest Twoja grupa odbiorców i intencja oryginalnego tekstu? Czy dla tego produktu lepszy będzie rynek lokalny czy międzynarodowy?
  _
• Zgłąb temat. Nie tylko na temat samych usług transkreacyjnych, ale też docelowej grupy odbiorców czy popularnych trendów w kulturze a nawet metod stosowanych przez konkurencję. Przeprowadzenie badań rynkowych również jest potrzebne; to pozwoli Ci określić, czy taki projekt jest w obecnej chwili wykonalny.
  _
• Znaj swoje cele. Ustal czego oczekujesz i w jaki sposób chcesz to zrealizować. Praca z właściwym partnerem językowym pomoże Ci w dostosowaniu treści w taki sposób, aby jednocześnie osiągnąć zamierzone skutki i gładko wdrożyć transkreację, ale do tego potrzebne są jasno określone założenia.
  _
• Opracuj budżet i go zoptymalizuj. Ile możesz przeznaczyć na takie działania marketingowe? Jakie stawki ma upatrzone przez Ciebie biuro? Jak proces transkreacji rozłoży się w czasie? Najważniejszym elementem dobrej strategii marketingowej jest jej opłacalność
  _

Być może cztery krótko opisane kroki brzmią dość trywialnie w porównaniu do złożoności procesu transkreacji, ale wdrożone odpowiednio wcześnie i starannie mają szansę znacznie zwiększyć szansę na zysk i zwrot poniesionych kosztów.

Zainteresowała Cię transkreacja lub poszukujesz biura świadczącego usługi copywriterskie? Sprawdź naszą ofertę usług językowych dotyczących copywrittingu i trans kreacji tekstu!
_

Podsumowanie

Pomocna we wprowadzaniu produktów na rynek światowy, przynosząca zyski i łudząco podobna do lokalizacji a jednocześnie bardzo złożona i wymagająca sztabu specjalistów – taka mniej więcej jest transkreacja, jedna z relatywnie młodszych gałęzi copywritingu która ma szansę się rozwinąć wraz z rozkwitem e-commerce’u. Wymaga nie tylko znajomości języka, ale też kreatywnego myślenia oraz znajomości kultury odbiorców docelowych. Proces ten sprawdza się nie tylko w dziale reklamy, ale również w filmach; za dobry przykład może posłużyć Shrek oraz jego późniejsze odsłony, który zawdzięczają swoją świetność – w przypadku pierwszej części już ponad dwudziestoletnią – między innymi humorowi i żartom sprawnie transkreowanymi na język polski. Śledź nasze profile na Instagramie i Facebooku żeby być z nami na bieżąco.